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严格来说，广告策划与下文所要论及的营销策划分属两种不同的策划形式。除了与经济公关活动策划有关的商业类广告，广告还包括基于社会目的的公益类广告、文化类广告、教育类广告、体育类广告等等。在现代社会中，服务于大众的公益类广告、文化类广告越来越多，已逐渐成为一种对大众影响深远的传播形式。
我们不妨以现代传媒中常见的公益广告策划书为例来分析与把握其写作要点。广告策划书的写作要点在于始终紧扣“创意”与“创新”。“创意”就是找出一种具体的形式用以表现广告定位所确定的内容要点 。“
创新”则是对广告内容和传播方法所采取的新颖的处理方式。广告策划书在内容上的创新，并不仅仅指宣传对象的新，更是指广告内容与设计的新意。广告的宣传内容是客观存在，广告策划却具备较强的主观性特征。广告要宣传什么，从什么角度宣传；哪些是宣传的重点，哪些是可以忽略的，这些都应该在广告策划书中体现出来。也就是说，广告策划的目的性影响和决定了广告策划的宣传促销意识与策划书的写作主体意识，也决定了策划书的写作要点。
广告的创意与创新主要是针对其策划形式的艺术化而言，是一种追求广告策划最佳宣传效果的目标意识的体现，符合广告策划与广告宣传的根本目的。下面以成立于1994 年的民间环保团体“自然之友”的一则公益广告策划书《水资源的保护与节约》为例，略析广告策划书的写作要点。
1.广告目的。引起全社会对中国水问题和水危机的关注；提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展之间关系的认识；倡导科学用水、保护水资源。
2.背景简介。我国属于缺水国家。全国已有 300 多个城市缺水，有29％的人正在饮用不良水。每年因缺水和水污染而造成的经济损失共计 500 多亿元。
3.宣传重点。倡导人与自然的和谐；认识水对于人类健康的重要性；反映水资源被破坏与污染的情况；警示过度开发利用水资源的危害；倡导人人参与保护水源。
4.广告目标对象。广大公众；污染水资源的企业；相关政府部门。
5.传播方式。广播电视媒体传播；平面媒体传播；网络媒体传播；户外广告传播。这则公益广告策划书用较多的篇幅介绍广告目的、宣传背景以及宣传重点。公关活动策划人总结：它带给我们的启示是：广告策划不在于所要宣传的内容是什么，而在于所选择的话题、媒介和寄托物，也取决于广告策划书所要展示的广告中心与主题。正如美国广告大师伯恩巴克所说：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”
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