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1.广告策划书、创意的概念
广告策划书是广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略的策略的具体化。广告策划书是对整个广告运动过程的描述，适用于全局、整体、战略的决策方案，有原则性、方向性和创新性等方面的要求。这里讨论的活动策划书，也不排除适用局部、个体和策略上的具体方案。
创意是指使广告目标的创造性主意。创意涉及的内容和范围包括战略的决策、策略的制定、广告目标的确定、广告主题的拟定、广告诉求方法、媒体的选择和整合运用等方面创造性思考。
2.广告创意的层次和目的
广告策划书中涉及的创意有3个不同层次，创意正是在这些不同的层次上开展的，它们有各自的目的。
第一层次：对整个广告策划活动的创意性要求，这个层次上的创意是对营销活动传播思路和广告思路的战略性思考和把握，它的目的是确立广告目标并且知道具体广告活动的开展。
第二层次：对广告主题的创意性要求，这个层次上的创意是对广告目标的具体把握，它的目标是根据广告目标的要求把握具体广告作品的诉求重点，确立广告的具体方式。
第三个层次：对广告策略的创意性要求，这个层次的创意是对媒介组合的具体把握，它的目的是有效地将广告信息通过具体的媒介准确迅速地传达至目标受众。
3.广告创意方法例析
对整个广告策划活动的创意方法
美国人约翰逊以500美元注册了一家化妆品公司，专门生产黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品生产企业是佛雷公司。约翰逊打出这样的广告：当你用过佛雷化妆品之后，再擦一层约翰逊粉质霜，将会收到意想不到的效果。没过几年，约翰逊就把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场。约翰逊这几简单的广告词背后，包含了绝妙的广告创意和伟大的经营战略、策略：借名-出名-称霸市场。
从广告创意角度分析，广告创意的重要目标是千方百计吸引对产品的良好印象，并促使消费者对产品注意力，占领消费者的记忆空间，建立消费者对产品的良好印象。并促使消费者对产品阐述购买动机或行为-这些目标，约翰逊的广告都一一做到，并且绝佳：把自己和著名企业佛雷捆绑在一起，这样既能得到佛雷公司默认又能向消费者暗示自己产品的效果，加上锦上添花的广告词，不仅能使人记住，而且能产生良好的品牌信誉。
 广告创意，要经过详细的产品分析、消费者和市场调查，特别是市场中竞争对手的调查，在此基础上进行广告活动策划和创意。约翰逊公司的广告策划和创意正是经过这样一个过程。经过市场调查特别是竞争对手的调查研究，采取了避免正面冲突、侧面与会和有机的经营战略：经过产品和消费者分析，制定了借助强大对手的品牌知名度推出自己的品牌的广告策略和广告目标，并在此基础上产生了绝妙的广告创意。
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