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[摘 要]本文通过对在《Annals of Tourism Research》、《TourismManagement》和《Journal of Travel Research》世界三大权威旅游期刊上发表的有关会展旅游文献进行梳理 ,认为会展经济影响、会展地点选择。
一、引言
(会 展 旅 游 即 MICE Meetings, IncentivesConventions, Exhibitions) 是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。会展旅游业是一个非常巨大的产业。根据国际会议协会 ICCA 统计 ,每年国际会议的产值约为2800 亿美元。在美国、德国等会展业发达国家 ,会展旅游业对经济的带动作用达到1∶9 水平。当前国际展览业的产值约占全世界各国GDP总和的 1 %,如果包括相关行业因会展所增加的产值 ,展览业对全球经济的贡献则达到 8 %的水平 。
奥伯曼 Oppermann ,1996 指出:会展业目前已经被视为旅游业中最为兴旺的部门之一。会展旅游具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等优点而日益引起世人的关注 。作为一种特殊的旅游产品 ,会展业的重要作用已经得到了普遍认同 ,但是与会展业的实践相比 ,会展旅游的理论研究则是一个相对较新的研究领域。本文通过对《旅游研究纪事》《Annals of TourismResearch》、《旅游管理》《Tourism Management》和《旅行研究杂志》《Journal of Travel Research》3 个具有国际影响的旅游期刊上发表的有关会展旅游的文献进行梳理 ,发现会展旅游研究主要出现在 20 世纪70年代初期 ,对会展旅游真正加以重视并进行大量整体的研究则始于20 世纪的 90 年代。有关会展的研究多数来自成熟的MICE目的地 ,如美国、澳大利亚和中国香港等地。
国外对会展旅游的研究主要涉及4 个方面 ,即会展经济影响、会展地点选择、会展旅游者决策行为和会展目的地营销组织 ———会议旅游局。本文从这4 个方面对其进行综述。
二、会展旅游的经济影响
会展业的蓬勃发展引起了人们对其经济效益的关注。无论业内人士还是学术专家 ,都一致认为会展旅游为国家和地区的经济发展做出了巨大贡献 。会展旅游不但有利于举办地的经济发展 ,而且通过回头客和口碑效应能够促进当地旅游业的全面发展 。凯姆等 Kim et al. ,2003 分析了会展旅游产生可观经济效益的原因:参会人数多;目的地
停留时间长;会展旅游者 ,特别是国际会展旅游者的消费档次高;除了参加会展外 ,参会者在会前或会后都要在举办地游览观光;会展业的关联性强 ,一次会展能够影响到很多相关产业 。
自 1992 年以来 ,美国的会展旅游花费以年均 9 %速度增长。据国际商业信息系IBIS World Industry Report 2007 预测 ,到 2012 年美国会展旅游业的收入将达 1306 亿美元 ,提供就业机会85979 个。然而 ,测量会展业的经济影响是有一定难度的。以前的很多研究都低估了会展业的经济影响 。首先 ,会展业是新兴产业 ,现有的统计数据无法满足会展业统计的要求。其次 ,记录会展参与各方 ,如参会者、主办者、展览商的所有花费是很困难的。再次 ,会展业的关联性很强 ,有时难以将会展业与其相关联产业严格区分;最后 ,会展的种类繁多。既有上千人参与的大型会展 ,也有几十个人参加的小型会议。这也为会展经济效益的统计与估算带来了困难。
布劳恩 Braun ,1992 指出会展活动的总体影响要远远大于会展活动本身。会展相关的每一美元花费都会引起更为广泛的经济影响 ,并在区域经济的其他部门产生额外的经济效应。如果加上间接收入 ,会展所带来的经济效益应当是会展本身的两倍甚至于 3
倍 。
意识到原有统计数据和方法的不足 ,研究人员采取了更为系统的测算方法 ,如投入产出模型Input2output model 来估算会展旅游的经济影响 。投入产出模型是估算地区游客花费的正确方法 。该方法是通过销售量、居民收入、就业、税收等经济指标来估算游客在目的地的花费。布劳恩 Braun ,1992 是第一位运用投入产出模型法测算会展经济影响的学者。他首先将现有的国家级和地方级统计资料进行调整 ,然后利用乘数和产业关联的方法去估算会展业对佛罗里达州奥兰多市的经济影响。在这份研究中 ,会展收入主要来源于参会者、会展举办者和展览商的花费。其中参会者的消费额最高 ,达到9 亿多美元。参会者主要花费在住宿 56 % 、饮食 2417 % 、购物 911 % 、娱乐 515 % 和地方交通17 % 等5 个方面。1989 年 ,167 万参会者为奥兰多市创造了65000 多个就业机会、4157 亿美元的工资收入 ,2218 亿美元的产值和 1 亿多美元的税收收入。
会展业直接影响到住宿、餐饮、零售、娱乐、会员组织、交通、商务和社会服务、建筑和园林材料供应商、医疗服务、维修服务、博物馆、植物园和动物园等部门 。凯姆等 Kim et al. ,2003 利用投入产出模型估算了会展旅游对韩国经济的影响。通过计算会展业的产出乘数、就业乘数、收入乘数、税收乘数和进口乘数等 ,得出以果:2001 年韩国会展旅游者的总花费约为1319 亿美元 ,这些花费继而又创造了2117 亿美元的社会产值、13702 个就业机会、4174亿美元的居民收入和 1119 亿美元的政府税收。结果表明会展业的确是高产出行业 ,为地方经济发展起到强有力的促进作用 。
三、会展地点的选择
会展旅游不但为举办地带来巨大的经济效益 ,而且有助于提升举办地形象和知名度。地方政府都采用各种方式来支持当地会展旅游的发展。在会展旅游业全球性迅速发展的同时 ,会展举办地之间的竞争也变得越来越激烈 。
会展旅游参与者来自三方:会展组织者、会展举办地和会展旅游者。不同于其他旅游活动 ,会展旅游者通常不参与会展地点的选择 ,会展组织者在会展选址中发挥着十分重要的作用 。会址的确定对于会展组织者和会展举办地都具有重大意义。对会展组织者来说 ,会展地点的确定会影响到会展的出席率 ,也就决定了会展的成败。就会展目的地而言 ,了解会展组织者如何选址有助于目的地在会展市场上正确定位 ,为目标市场提供定制化服务 ,从而吸引更多的会展。因此有关会展选址的研究已经成为学者们最为关心的领域 。
内容上 ,会展选址的研究主要侧重于总结选址的重要影响因素;方法上 ,学者们多是从实证的角度采用因子分析法和专家判断法。前人的研究结论具有很高的相似性 。会展选址的主要影响因素有:会展设施、目的地可进入性、服务质量、价格水平、目的地形象及吸引物。
学者们不但找到了影响会址选择的重要因素 ,而且对这些影响因素的重要性进行排序。胡和海姆斯卓 Hu and Hiemstra ,1996 认为价格是最为重要的因素 ,建议将价格策略作为有效竞争的关键 。奥伯曼 Opperman ,1996 比较了 15 个影响因素的重要性 ,认为会展设施、饭店服务质量和饭店客房供给是最重要的因素。大型会展和小型会展组织者的选址标准具有显著差异。先前的办会经历也会影响下次会展的选址 。克劳奇和卢维尔 Crouch andLouviere ,2004 利用逻辑选择模型分析了澳大利亚国内会展业的选址影响因素 ,同样得出价格是首影响因素的结论 。陈 Chen ,2006 利用层次分析法研究了中国台湾国际会展业的影响因素 ,认为会展设施和目的地基础设施是最为重要的 。
活动策划公司认为：对于会展举办地或会议中心来说 ,仅仅知道影响会展选址的因素以及这些因素的重要程度是远远不够的。他们更需要从会展组织者或会展旅游者那里获知自己在这些方面的具体表现 ,并据此来了解服务质量的好坏。
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