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摘要
广播媒介活动呈现创新、多样的趋势。与品牌推广、节目生产、广告营销相结合，富有新创意、新思维、新观念的活动屡见不鲜。本文以江苏广播十大频率近期所主办活动的策划案为例，探讨八大类别广播活动的筹划形式与其经济、社会价值，并对活动策划的基本流程进行理论化的提炼与总结，指出：产业化运营是未来广播媒介活动的发展方向。
从近年来广播发展的趋势看，以电台为策划核心、广播为主要传播媒介进行运作的各类活动，对广播品牌的提升起着至关重要的作用。这不仅丰富了新闻传播的手段和内容，强化了传播的力量，还拉近了媒体与受众的距离，对以声音为载体的广播来说，意义更为重要。同时，还使电台获得了常态定点广告之外的活动赞助收入，最终达到社会效益与经济效益的双丰收。运作广播媒介活动，要充分认识广播媒体举办活动的优势，明确可以运作的形式，并制定科学规范的策划组织流程。
一、广播运作媒介活动的优势及市场机遇
从广播经营的内部环境分析，广播策划举办媒介活动有它独具的优势。首先，广播本身具有强大的影响力。广播作为一个较为成熟的媒介形式，从传播效果和市场效应来看依然是主流媒体，广播强大的影响力决定了广播媒介活动营销只要精心策划、合理运作一定能获得较强的市场响应。
二、以江苏电台案例分析广播媒介活动的类型
1．新闻行动——强化广播
以大型新闻主题采访活动，掀起媒体舆论宣传的热潮。面对全球经济由危机到复苏，江苏广播先后适时推出了《信心江苏》《幸福江苏》大型新闻行动。记者分赴各地采访，全天节目推出特别连线，在省内各城市连续推出数场高峰访谈直播节目，采访内容精选入书出版发行。新闻行动形成焦点、放大热点、增加亮点，提升了广播主流媒体的宣传地位。在营销中，经济实力雄厚的企业非常乐意冠名此类活动，让其品牌“锦上添花．
2现场互动类活动——实现广播
广播主持人日常的工作在幕后，不定期地走到台前与听众见面，将为他们获得更多支持，而在交流形式上可以策划得丰富多样。江苏交通广播成立“明艺术团”，能歌善舞的主播、编辑，甚至记者、导播听众们奉献出一台台精彩的综艺节目，展示出与广播里迥然不同的公众形象，所到之处一呼百应、热闹空前。
3与“龙虾节”“牡丹花会”“
方节庆活动相结合，在拉动现场人气的同时，也为活动赢得了颇丰的赞助费用；新闻广播组织“万人看苏”、音乐广播推出“森林音乐会”、生活广播共植“爱心林”等等，都让过去“只闻其声够“看得见 ．竞赛选拔类活动——激发受众参与让大众参与由电台所组织的竞赛、评比活动，令其从中获得娱乐，与此同时也在广播中营造火热参与、悬念迭起的氛围，为广播节目吸引更多的耳朵。竞赛型活动的宣传往往是立体的、全方位的，可以通过各种媒体最大程度地推广，参与的方式也不仅仅是竞技，
还包括投票、评点、观摩等等。
4．社会公益类活动——打造广播公益
电台作为媒体，应具有高度的社会责任感，积极参与公益事业，体现对广大受众的关怀，特别是为贫困、伤残等特殊人群送去更多关心、扶持。
5 商业演艺会展类活动——整合广播推广
明星汇聚的歌舞、话剧等演出活动是受众喜闻乐见的一种形式，广播参与商业宣传炒作更有优势，并可分享到冠名和票房收入。江苏电台近期参与举办的商演活动包括：张震岳南京演唱会、纵贯线演唱会、东方神起演唱会、飞轮海演唱会、话剧《暗恋桃花源》，以及一年一度的中秋戏曲晚会、江苏新年音乐会、音乐广播主持人自导自演的话剧《爱情来了你就上》，等等。宣传形式上除了滚动播放广告带之外，在演唱会举办前还会在广播中集中播放歌星的经典歌曲以形成收听热潮，邀请导演、演员等。
主创人员走进直播室接受采访。江苏广播还曾把一台曲艺晚会包装成著名娱乐节目主持人梁爽的婚礼，姜昆、李金斗、大兵等纷纷来“贺喜”，观众买票能够获赠喜这样的“嫁接”堪称绝妙，火了主持人也火了票房。另交通广播近几年来多次参与举办商业车展也获得成功，不仅有展位出租的收入，在现场设立直播台也充分展示了自身在汽车业界的形象。
6．线下服务类活动——贴近
以电台为主办者，搭建起由商家或社会服务团体为社区居民提供各类服务的平台，例如家电维修、保健咨询、法律援助等服务，得到了听众的一致欢迎。有些公共服务活动已经成为品牌，如：生活广播围绕导医问药、投资理财、婚恋交友等不同方面组建了听友俱乐部，长期提供有针对性的服务；交通广播也组建了“车服务大师团”，不定期在现场为受众提供买车、险、汽修、交通法规等咨询服务。这些活动不仅体现了媒体的服务功能，而且建立了听友“数据库”，使的受众群成为实名的“听迷团”，积累了忠实的者。
三、广播媒介活动策划实施的基本流程
实践证明，策划与组织媒介活动是新闻媒体引导社会舆论、参与社会生活、塑造媒介形象和打造媒体品牌的有效途径。活动营销是一个系统性工程，按照一定的科学程序进行策划，是成功的必要条件。广播媒体策划运作媒介活动，从本质上说属于媒体经营活动范畴，根据广播媒体的自身特点，可将广播媒介活动策划的一般流程归纳为以下几个步骤：
1．成立项目小
广播媒介活动尤其是大型活动的实际操作过程，需耗费大量的人力、财力、物力，需要媒体中众多部门行合作，所以往往需要成立一个项目小组，负责协调各个部门，同时明确各自职责，使活动的策划与实施更具系统性和计划性，保证活动的顺利举行。
2．确定活动目
只有确立目标，活动策划才能顺利进行。讨论时重点考虑活动的诉求、效果预想、参与对象的定位。项目小组要深入调查研究、科学预测，包括分析类似活动的运行状况、同行竞争对手的反应等。确定目标之后，就为活动方案的拟定与实施提供了方向性的依据，也为具体活动的策划与实施设立了一个期望性的标准，使策划思维得以有序进行，也可以用来衡量活动未来是否达到预定目标。
3．拟定策划方
媒介活动目标确立之后，由项目小组策划人员通过深入细致的思考来规划整个活动，对规模、流程、分工、经费等逐一研究，使总体构思分解成一个个细节，同时要保证每一步都要具有可操作性。策划方案一般还需要经过相关领导或办公会议的审核，再根据意见修改、定稿。
4．寻求市场合
活动必须有资金的支持，而效果好的活动又可以为电台创造更多收益。活动的研发与广告招商部门应该通力合作。在活动设计时，就可以同步考虑招商对象；确立赞助企业后，更应该在活动方案中对赞助方的要求予以积极配合，力争挖掘更多植入合作企业品牌形象的机会。活动赞助与常规定点广告还可以“打包”销售，广告吸纳的竞争力。
5．实施最佳
在方案执行过程中，应该充分发挥广播传播的特点，及时报道追踪，增强互动性。由于策划方案终究是一种理论性的构想，无论多么完美都不可能与实际情况完全吻合，因此在实施活动的过程中，根据当时的实际情况，在所有的备选方案中还会做出新的选择或对方案进一步修改调整，保证活动的顺利进行。另外，也可能会有新的灵感或者合作伙伴提出新的要求，这都应在实施方案过程中予以重视。在方案执行时，各部门必须各司其职，大局意识十分重要。
6．评估活动效
整个活动结束之后，应审慎地评价和反思活动的实施结果，并及时作出总结。通过对整个活动的回顾，找到经验与教训，这就是通常所说的评估活动效果。
总之，利用品牌对媒介活动策划的内容、受众等各种资源进行全面的开发，有利于广播生产要素的合理配置和集约经营，以延伸产品或衍生品的生产，扩大广播内容产业的销售收入，有效缓解广播对传统广告的依赖。来，随着各家广播媒体有关媒介活动市场开发和运作水平的较量在同行竞争中占据越来越重要的地位，广播媒介活动必定带动广播延伸产业共同发展。
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