5月20日，《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）创始人阿里安娜·赫芬顿在全球女性创业者大会上透露，《赫芬顿邮报》今年将入驻中国。同时，她也表示，“网站会把生活方式以及娱乐方面的内容带入中国，新闻部分不会进入中国市场。”

这一全球互联网大报早在2012年就已经筹划在华落地了，如此漫长的准备期，其实也是很多立志“全球扩张”的外媒缩影。

一.进击的巨头，哪些媒体踏上入华征程

赫芬顿邮报：焦灼等待年末上线

早在2012年，其创始人赫芬顿就表示该公司正与中国的多家报纸展开谈判，希望推出中文网站。当时官方说法是——中文网站的上线时间则取决于何时能找到合适的主编。

然而不知是不是因为主编难觅，“赫芬顿邮报”的在华落地计划搁浅了3年之久。直到最近半年，CEO吉米·梅曼和创始人阿里安娜·赫芬顿终于相继表态：一旦获得中国政府批准，赫芬顿邮报中国版将会在2015年末上线，且不会涉及新闻部分。

上线之日似乎近在眼前，但以新闻著称于世的赫芬顿邮报，被砍得只剩“八卦和鸡汤”，它在中国这片陌生的大陆会有怎样的表现，仍是未知数。

BuzzFeed：嬉笑打闹瞄准中国鲜肉

虽然没有公开宣布入华，但是BuzzFeed近期动作不小。年初在社交网络上轰动一时的“橘子哥”又有了后续进展：丢手机的Matt来华，BuzzFeed官微上搞图文“直播”；后来橘子哥受邀去了美国，参观BuzzFeed办公室，还上了艾伦秀……这一切都由BuzzFeed提供全程支持。—次丢手机事件俨然被BuzzFeed视作在中国打开知名度的契机。

进入相关搜索，你将会看到BuzzFeed美国版发布了“橘子哥”故事的中英双语版。此外，BuzzFeed最近一款“Cute Or Not”应用也推出了中文版，取名为“萌萌哒”，登上了苹果手表的小屏幕。BuzzFeed怪招频出，目标似乎直指中国年轻人。

Facebook：扎克伯格，一直很努力

Facebook宣称抢滩中国也不是一两天的事了。早在2007年底Facebook就开始为在中国开展业务进行布局，其曾以中文名“美国菲丝博克公司”在中国申请注册了60多个不同商标。同年，Facebook就还注册了.cn域名，但因扎克伯格拒绝另建新站而胎死腹中。

过去几年中，扎克伯格反复强调想把 Facebook 推进中国，并且他本人也多次来华。2014年10月，扎克伯格访问清华大学的消息在网络上不胫而走，交流会上扎克伯格大秀中文，并透露Facebook明年将在中国展开招聘。不过直到今天，进入中国对Facebook而言都是可望而不可即的美梦。

Netflix：抱国内视频运营商大腿

Netflix首席内容官Ted Sarandos曾在投资者大会上表示，该公司意图探索和进军中国市场。他当时表示，Netflix将单独开展中国业务，不会选择与中国公司合作。但近日，Netflix为与HBO等展开在华竞争，放弃了“独立入华”的初衷。据彭博社消息，Netflix正与华数、百视通洽谈合作，进军中国在线视频市场。

二.雷声大雨点小，媒体入华“难”在哪里？

外媒宣布入华战略那么多年，但真正落地又能做好的凤毛麟角。那么摆在外媒面前的几道难迈的坎到底是什么？为何媒体入华不看好者居多？全媒派总结了以下四大难点：

内容管制与风险评估的博弈平衡

外媒在华落地，远远不是“XX中文网”搞个中文版这么简单，评估风险筛选内容是必修课。《华尔街日报》中文网于2002年1月推出。但在中国大陆，华尔街日报中文网的所有新闻的评论部分被防火长城封锁，13年以来都是敏感词。而《纽约时报》中文网干脆默默无闻。自2012年6月开通中文网，希望在快速发展、但难以驾驭的中国媒体市场寻找立足点，因此决定强化其数字业务。但至今为止招聘信息倒是发布了不少，内容上却并无大动静。

 

 

图为BBC中文网首页（http://www.bbc.co.uk/zhongwen/simp）

 

 

图为BBC英伦网主页（http://www.bbc.co.uk/ukchina/simp）

同样为了规避风险，BBC中文网以及BBC中国版的头条也都以国际新闻为主，与国内政治相关的硬性严肃新闻难觅踪迹。

内容生产模式水土不服

国外新闻对众包模式习以为常，但在国内“众包”的土壤并不肥沃。以赫芬顿邮报为例，它具有新闻聚合属性，其内容构成是原创+投稿，本质上是一种PGC+众包的内容生产模式。它大量的内容来自于3000多位博主，而且他们的贡献是得不到稿酬的。虽然早在2005年就已经创办，但其采编团队却是2009年后才建立的。因此，众包式的投稿依然是赫芬顿邮报的老本。

假使在华落地之后，赫芬顿邮报拷贝在美国的内容运营模式。尽管目前他们表示不会将新闻部分引入中国，但即使只剩“八卦和鸡汤”，在没有稳定稿源的情况下，它的内容生产模式仍然难以为继。

图为赫芬顿邮报在Twitter上做众包新闻

输给中国模仿者？

外媒在中国市场除了面对文化差异带来的“水土不服”问题，也必须面临同质媒体的竞争。当红炸子鸡BuzzFeed就有一个有力竞争者——微在。后者立志做中国版的BuzzFeed，轻量化的内容符合国人口味，并且已经在国内打响了知名度。

 

 

图为微在网站

 

 

图为BuzzFeed网站

类似的清单体（listicle），相似的画风，相似的网站结构，相似的内容风格……市场不会因为BuzzFeed“被模仿”而同情弱者，也不看先来后到，只讲优胜劣汰。因此，要想在竞争中立于不败之地，外媒必须让自己的内容更接地气更本土化，突出自家的特色。

独立 or 非独立？

从最初声称独立，到与中国公司谈判合作，Netflix的路是大多数外媒寻求在华落地的必经之路。声称“独立”、不愿受制于人的外媒最终难以跨过媒体管理这道坎。因此，我们看到Business Insider、Re/Code寻找合作伙伴，连当年被AOL收购仍要争取运营自由的“赫芬顿邮报”，也放弃了一贯的强硬，选择与国内媒体合作落地。外媒想在中国独立运营，看来真不是件易事。

三.进得来&做得好

扛过难关的成功“前辈”们

尽管入华之旅路漫漫，但总有些外媒另辟蹊径，或利用外交红利，或最大限度放大自身优势，或拉来强援，它们的案例或许能给那些誓要登陆中国的“后辈”们一些借鉴。

ABC：利用外交红利抓准时机

此ABC非美国ABC。今年4月，ABC（澳大利亚公共广播公司）借道SMG（上海文广传媒）曲线入华，其在中国境内注册的中文网站“澳洲佳”于9日正式上线，它成为第一个在中国注册门户网站的西方主流电视媒体。此后，ABC将与SMG在内容和节目制作上进行深度合作，还与中国16家电视、广播和网络机构保持联合制作节目的伙伴关系。

ABC凭什么能在CNN、BBC前进入中国的家家户户？显然单有SMG助推是远远不够的，更深层的背景是外交红利。澳大利亚阿博特政府上台后，澳政府一直在寻求加大文化产品出口，所以也有人称此次 ABC 进驻中国是“阿博特总理2014年访华的最佳成果”。

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