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内容摘要: 公众是公关主体开展公关活动所要争取的对象 ,为提高公关活动的针对性,必须研究公众的各种心理。本文主要分析了公众的基本特征和公众的心理现象 ,以帮助公关主体有目的地公关活动策划 ,取到事半功倍的效果。
 一、公众的含义
公共关系学所说的公众与我们传统意义上的“人民”、“群众”、“人群”这些概念不完全一致。它是指与特定的公关主体相联系及相互作用、相互影响的各种群体、组织或个人的总和。它们往往是与特定的公关主体所处地位相似或相同 ,具有共同的目的、利益、问题、兴趣、意识或文化心理和意识的个人、群体或组织。按此理解 ,我们就可以在众多的公众中找出公关主体的相关公众 ,如企业的相关公众即为:顾客、员工、上级主管部门、相关的政府机关、新闻媒体、金融机构、竞争对手、社区等。
二、公众的基本特征
1、相关性。公关主体与相关公众之间有着一定的利益关系 ,公关主体的政策和行为对公众有一定影响 ,公众的态度、言行同样也影响、制约着组织的发展。所以 ,公关是“争取对你有用的朋友”,“有用”就表现出了一种利益关系。这有利于确定工作的主攻目标。
2、多样性。一是公关主体与社会的联系不是线形或平面的 ,而是呈立体交叉的多维关系 ,其公关对象不可能是单一的 ,而是有好多种 ,而且他们还会相互影响。二是公众存在形式和层次有多样性。公众可以以个体形式存在 ,也可以以群体或组织形式存在;层次的多样性还表现在公众的态度和公众对组织的重要性等方面的不同,从公众对组织的重要程度分:首要公众、次要公众、边缘公众;从公众对组织的态度分:顺意公众、逆意公众、中立公众等。这决定了公关主体与公众沟通方式和传播媒介的多样性。
3、合群性。公众不是一盘散沙 ,他们与组织联系时不是一个个毫无联系的个体 ,而都会因某种内在共同性以特定的角色出现 ,把自己归于某一特定的类。这种共同性即相互之间的某种共同点 ,比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。这些共同点 ,使他们具有相同或类似的态度与行为 ,构成公关主体所面临的一类公众。如处于同一社区看似毫无联系的居民与单位当面临某工厂污染时 ,就会对该工厂采取统一行动。这有利于区分不同的工作对象。
4、变动性。公关主体面临的公众的性质、形式、数量等不是封闭僵化、一成不变的 ,而是一个开放的系统 ,处于不断变化发展的过程之中。随着组织的发展和环境的变化 ,原来的公众可以转化为非公众,原来重要公众可以转化为非重要公众 ,原来临时公众可以转化为稳定公众等。这导致公关目标、方针、策略、手段等的变化。
三、公众的心理
公众心理是指在公关情境中 ,公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。它的变化会受到宏观环境、微观环境、舆论导向、思想教育和主体行为的影响。公众不同行为的产生是由公众的不同心理所致。因此 ,组织或者个人应正确认知不同的公众的心理特点,分析公众的心理现象 ,从而可以针对不同的公众开展适当的活动 ,做到有的放矢。
1、公众的心理特征。公众心理特征是指在公关活动中 ,公众心理活动的特点、存在方式和表现形式。公众的心理活动受到该组织活动的制约与影响 ,公众因此而产生的态度和行为又对该组织的活动带来制约。公众的心理特点主要有:
2 心理的形同性。虽然构成公众的个体不同 ,在经历、教养、文化、个性等方面存在差异 ,但是他们的利益和要求受到特定组织的某一决策或行为的影响和制约时 ,他们必然会就共同面对的有关问题或事件形成相同或类似的心理 ,这就构成了组织面对由共同目标组成的公众群体 ,这个群体也会产生较为一致的行为方式。例如 ,2006 年在香港迪斯尼乐园的内地游客事件 ,当他们的权益受到侵害时 ,自觉地维护自身权益这一共同目标将他们彼此联系在一起 ,他们所要求解决共同问题的心理状态是相同的 ,所产生的态度和行为也是较为一致的。
3 心理需求的广泛性。在公关活动中 ,公众可分为不同类别的公众。不同类别的公众的心理需求也就不同。例如消费者公众的心理需求是求实、求美、求品牌、求便利;而社区公众的心理共同需求是社区的环境、社区的稳定、社区的发展等 ,因此 ,心里需求是广泛性的。
四、公众的消费心理
1、影响消费心理的因素。 1 政治因素。指的是社会政治制度对人们的消费方式和消费内容的影响。这种影响无须他人教诲 ,但却自然使人们形成一种有约束或经常效仿某种典范的行为。如文革中男女老少清一色的“干部服”、“解放帽”,五十年代的绿军装。
2 社会经济。主要指社会生产力和消费对象的价格对消费心理的影响。生产力能够提供什么 ,影响着消费结构的形式与变化 ,如封建社会 ,无论皇帝怎样富有 ,也不可能有飞机、电话、电视机等消费。另外消费者还必须根据自己的收入状况 ,在不同价格的商品和劳务之间选择。
3 社会文化。文化是一种历史现象 ,每一社会都有与其相适应的文化。文化与消费心理有千丝万缕的联系。例如中国人进餐用筷子 ,西方人用刀叉;北方人吃面 ,南方人吃米。不同地区、城乡、文化程度的人有不同的消费习惯 ,反映在购买动机上也是不同的。
4 自然因素。包括民族、种族、地理、年龄结构、体型、健康状况、季节、节日等。如节日将到 ,礼物必然畅销。
二、公众的消费心理。
 1 求实心理。这是公众最基本、最普遍的一种心理活动。这类消费者注重实际效用和质量 ,讲究经济实惠、经久耐用、安全可靠 ,不大追求外形和装演。
2 求好心理。这是公众要求所购买的商品质量要好的心理。为此 ,公关主体要积极主动、热情地介绍本产品的各种优质性能、质量。
3 求新心理。这是公众追求商品的时尚和新颖的心理。这类消费者喜赶潮流 ,重款式新颖 ,格调清新 ,不太注意实用与否和价格高低。
4 求名心理。这是公众追求名牌商品。他们喜欢购买名贵商品 ,以满足“显名”、和“炫耀”的心理。
5 习俗心理。这类公众因习惯和风俗等原因 ,长期购买某种商品。是某种商品的忠实顾客。
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